下一个十年，消费会走向何方？
本书主要对日本泡沫经济破灭后出现的一种反常的消费现象——厌消费进行分析与解构。泡沫经济破灭后的日本，出现了主力消费群体（80后群体）大面积厌恶消费的现象，并且这种现象呈现出即使收入增加，消费也没有随之增长的反常结果，使得日本的经济一直陷入低迷，只能主要靠出口拉动这一模式进行经济增长。
本书的作者对这一现象进行了十年的观察与跟踪调查，动用了社会学、心理学、消费行为学、统计学等多门学科手段对这一反常理的模式进行了极为深刻的研究和剖析，令人信服地将泡沫经济破灭对一代人的消费行为模式的影响全景展现出来，成为商业史上最详实、最全面的消费者研究范本。本书在出版当年已经成为美国多家商学院必读的消费者研究教材，也成为近年对日本社会影响最大的图书之一。
今天的中国，正承受着高通胀与泡沫膨胀带来的巨大压力，而部分正在成长的主力消费群体也开始呈现出对消费的悲观与节制现象，这一现象演化下去，将与日本的厌消费模式愈发接近，而同为亚洲族群的消费群体，中日之间的消费习惯与方式是很接近的。作为参考与借鉴，我们希望本书能为未来十年的中国提供一些有益的思路，避免泡沫经济给中国企业的明天带来更多的负面冲击。
【日】松田久一
JMR生活综合研究所代表董事长，兼任日本市场研究所董事长。1956年出生于兵库县。1980年，同志社大学商学部毕业后，进入日本市场研究所。
在信息家电产业以及食品业、日用品业有调研、市场和战略经营的实际操作经验，现在除了实际业务，还兼任政府和自治体等经济团体的委员。主要著作有《消费社会的战略市场》（JMR生活综合研究所，2003），《图解决战！业界生死关头》（洋泉社，2008）等。
推荐序
作者自序
致中国读者
第一章 泡沫经济破灭后，迎来厌消费的时代
大件消费什么的不是很愚蠢吗？
与其他群体不同的消费行为
崇尚消费的泡沫经济时代是什么样的
厌消费的一代来了
厌消费对日本经济的冲击
第二章 厌消费一代的由来和登场
所谓的泡沫经济一代
生活史
独特的价值意识——4个C
解读自卑感的背后
泡沫经济崩溃孕育出的一代
第三章 厌消费的主要原因——是一代人的特性，还是低收入？
这一代人为什么在消费中不愿意支出？
减少消费支出的七个主要原因
厌消费的三项主要原因
因低收入阶层的增加而产生的消费减少理论
泡沫经济一代受宏观消费的影响
生活周期固定收入假说
第四章 好好研究一下世代论的重要性吧
日本的世代
世代理论的定义
狄尔泰世代理论的出发点
曼海姆世代论的细致化
奥尔特加危机论的世代论
作为体验的历史理论的世代论
日本的世代论——世代理论的应用
世代论的有效性和应用范围
现代日本世代分析的原则
依据世代的均衡分析日本的未来
第五章 企业应对厌消费观念应采用的市场攻略
潮流消费及炫耀消费
即使想要也不买的消费观念之谜
关注的东西与已购买的东西有差异
商品种类选择的世代比较
商品种类的好恶
不消费的原因——炫耀以及延期购物习惯
需求停滞下刺激需求的基本模式
结束语 未来的消费社会是什么样子的
后记
