网站转换率优化之道

目 录
第1章 从点击到售出的历程 1
1.1 把访问者转换为买家 2
1.2 着陆页面 3
1.3 15年的变革 6
1.3.1 你必须推广自己的网站 7
1.3.2 立即转换访问者 8
1.4 转换率 8
1.4.1 计算转换率 9
1.4.2 平均转换率 11
1.5 什么是你能做到的 13
1.5.1 你真能实现两位数的转换率吗 14
1.5.2 数字游戏 15
第2章 网站背后的数字 17
2.1 宏观转换 17
2.2 关键绩效指标 19
2.2.1 电子商务网站的通用KPI 19
2.2.2 导向型网站的通用KPI 20
2.2.3 内容网站的通用KPI 20
2.2.4 订阅型网站的通用KPI 21
2.3 微观转换 21
2.4 根据转换率建立电子商务网站的预算 23
2.4.1 对每次点击，公司应该花费多少 24
2.4.2 推广活动的转换率如何影响收益能力 25
2.4.3 无亏损的最低转换率 25
2.5 顾客终身价值 26
2.6 为导向型网站建立预算 27
2.7 货币化模型和转换率 29
2.8 跳出率 30
2.9 退出率 33
2.9.1 计算跳出率和退出率 33
2.9.2 用退出率来确定优化的着手点 33
2.9.3 什么是页面的容许退出率 34
2.9.4 线下销售中的跳出率和退出率 34
2.9.5 在页面或网站上的逗留时间 35
2.10 流量（访问者）的质量 37
2.10.1 流量来源 38
2.10.2 社会化媒体网站 39
2.10.3 流量媒介 40
2.10.4 关键词 42
2.10.5 广告文案 44
2.10.6 你的数据是否具有统计意义 45
2.11 参考资源 46
第3章 了解你的顾客：角色创建 47
3.1 什么是角色 49
3.2 创建角色的好处 50
3.3 市场细分与角色创建 51
3.4 反对角色创建的理由 54
3.5 回归本原：创建顾客资料 56
3.6 4种气质的简要历史 58
3.7 4种气质与角色 59
3.7.1 逻辑型角色（卫士型） 60
3.7.2 冲动型角色（工匠型） 60
3.7.3 关爱型角色（理想型） 61
3.7.4 进取型角色（理性型） 61
3.8 综合分析 62
3.9 从不同的角度观察网站 63
3.10 角色和文案 65
3.11 通过角色来调整销售过程 67
第4章 从信心到信任 68
4.1 价值主张 69
4.1.1 定义价值主张 74
4.1.2 价值主张矩阵 75
4.2 连贯性 77
4.2.1 怎样保持在线广告中的连贯性 78
4.2.2 保持连贯性时常遇到的问题 83
4.3 一致性 84
4.4 社会认同 88
4.5 会员/专业组织或相关机构 90
4.6 外界声誉 91
4.7 设计因素 93
4.7.1 功能和可用性 93
4.7.2 其他设计因素 94
第5章 理解购买过程 97
5.1 辨别在线购买过程 97
5.1.1 识别需求 99
5.1.2 搜集信息 101
5.1.3 判断选择 107
5.1.4 购买 111
5.1.5 购买后的评价 112
5.2 产品和购买漏斗中的复杂性 113
第6章 FUD 116
6.1 购买决定与FUD 117
6.2 用FUD得到“个性化” 118
6.2.1 恐惧 119
6.2.2 不确定性 122
6.2.3 怀疑 126
第7章 激励活动提升吸引力 129
7.1 什么是激励活动 131
7.2 激励活动与价值主张 132
7.3 定位激励 132
7.3.1 纯会员制商店 132
7.3.2 捆绑价格 134
7.3.3 赠品营销 137
7.3.4 买一送一 138
7.4 行为激励 138
7.4.1 追踪顾客行为 139
7.4.2 对离弃的购物车的激励 139
7.5 如何运用激励 140
7.6 使用激励活动的其他技巧 140
第8章 吸引力 141
8.1 度量对顾客的吸引力 141
8.1.1 内部指标 141
8.1.2 外部指标 143
8.2 社会化媒体 143
8.2.1 博客 143
8.2.2 论坛 144
8.2.3 Facebook 146
8.2.4 Twitter 146
8.3 顾客评论 147
8.4 交叉销售和升级销售 149
8.4.1 升级销售与交叉销售的对比 149
8.4.2 布置交叉销售和升级销售 150
8.5 顾客反馈工具 153
8.6 信息视频 153
8.7 虚拟衣橱 154
8.8 虚拟助手 154
第9章 测试：倾听访问者的声音 155
9.1 测试的基础 156
9.1.1 A/B测试 156
9.1.2 多元测试 158
9.1.3 你应该进行什么类型的测试 159
9.2 创建成功的测试 160
9.2.1 测试假说 160
9.2.2 完成实验所需要的时间 163
9.3 在网站上可以进行的49项测试 163
9.3.1 网站基本元素 163
9.3.2 FUD测试 166
9.3.3 基本布局测试 167
9.3.4 文案 168
9.3.5 标题 169
9.3.6 诱导标语 171
9.3.7 产品页面 172
9.3.8 购物车页面和结算流程 174
第10章 持续改进 183
10.1 转换优化成功的前提 184
10.2 转换优化失败的原因 184
10.2.1 混乱的资源规划 184
10.2.2 平台限制 185
10.2.3 不切实际的期许 185
10.2.4 猜谜游戏 185
10.2.5 暴力测试 185
10.2.6 跟进实验 186
10.3 螺旋上升 186