一切行业都是创意业

序/Ⅰ
第一章 标新立异的一家——我创新意识的来源 /1
在家里，妈妈沉迷于两件事情：她老是给我们没事找事做；她老是千方百计地赚钱。我们一直没有电视机，我也不记得我父母听过收音机。妈妈在花园里的一个小棚子工作，做一些纸巾盒与废纸篓，卖给商店。这个小棚子弥漫着油漆和胶水的气味，放满一堆堆漆好的盒子，准备送走。爸爸独具创意，心灵手巧，他设计出特殊的钳压工具，把涂过胶水的薄纸板夹住，就粘成了盒子。到最后，妈妈甚至向哈罗兹百货公司供应她做的废纸篓，她的小棚子彻底变成了家庭手工业作坊。
第二章 生意本身应该富于创意 /21
一桩生意必须涉及广泛，必须有趣，必须能激发你的创造本能。你出版一份杂志，就是努力创造出某种新颖的东西，创造出某种卓尔不群的东西，它能经久不衰，并且说不定还具有某种实际用途。最重要的是，你希望创造出让你感到骄傲的东西。这就是我的商业哲学，一直如此。
第三章 创意业关键词：有趣 /39
开设维珍的第一家唱片店时，必须综合考虑音乐融入生活的所有这些方面。我认为，我们通过探索达到这个目的的过程，就为维珍以后的面貌创立了概念性框架。当时，唱片店向顾客提供的是临终忏悔似的服务，而我们希望维珍唱片店是一个有趣的地方。我们希望跟顾客产生共鸣，而不是在他们面前摆出一副高高在上的姿态。⋯⋯我们希望通过营造气氛来获得额外收入；以薄利多销的方式获得利润。
第四章 创意业关键词：坚守形象，统一品味/49
最初，我们塑造的维珍形象，是一个能让人们花时间来听音乐并选择唱片的地方，强调其独特的精英、“嬉皮”趣味。除了比较主流的唱片，我们还希望向青少年推荐更有趣的唱片。我们的唱片店绝不出售少女流行乐迷喜欢的畅销唱片⋯⋯如果我们坚守自己的形象，那么就能保持统一性，获得更多顾客。
第五章 创意业关键词：原创性 /63
面对如此激烈的竞争，我们必须努力奋斗，吸引人们注意维珍唱片公司出版的头四张唱片。这其中真正抓住了人们注意力的是《管钟》：它是如此新颖独特，具有魔咒一般的魅力。人们发现它会让人上瘾，一遍一遍地播放，一边听音乐，一边对迈克是怎样将它编织而成的感到好奇。
第六章 创意业关键词：争议性 /77
“性手枪”成了维珍的转折点，它正是我们寻找的乐队。他们让维珍再次声名鹊起，因为我们能发起大规模的宣传，还能应对朋克摇滚。“性手枪”成为一次全国性事件：街头巷尾的每一个购物者，每一个农夫，每辆公交车上的每一个乘客，每一个老奶奶，都听说过“性手枪”。能引发公众如此大的谴责倒也颇为有趣。他们的声名狼藉实际成了一种有形资产。
第七章 创意业关键词：塑造偶像，引领潮流 /85
在上一分钟，“乔治男孩”还不为人知；到了下一分钟，从爱尔兰到韩国，从日本到加纳，整个世界的人都在哼唱《羯磨变色龙》。“乔治男孩”的成功速度就跟音速差不多。许多人发现这样的垂直上升非常可怕，认为它会在公司里造成混乱。这种想法是正确的，但我一直很高兴在混乱与刺激中兴旺发达。因此，当我们为“文化俱乐部”的成功煽风点火时，我感觉非常自在。
第八章 创意业关键词：多元化经营，理性思考 /105
看着钱源源不断地流入银行，我又开始考虑其他花钱的途径。我大量参与乐队的签约工作，觉得自己在唱片合同的谈判方面已经驾轻就熟。我需要其他挑战。我现在有机会用我们的现金创建更多维珍子公司，扩大集团的基础了，这样，如果我们再次遭遇经济衰退的打击，就不会因为经营单一而面临破产的威胁。我还希望扩大维珍品牌，让它不仅代表一家唱片公司，而是广泛进入所有媒体类型。
第九章 “维珍挑战者”号 /121
维珍大西洋航空公司刚刚起飞，为英国赢回大奖——这类奖项在英国不多——的想法立刻吸引了我，而且我也很高兴利用这次机会，宣传我们的新航空公司。一次成功的跨大西洋航行会吸引纽约和伦敦的公众，它们恰好位于维珍航线的两端。
第十章 上市给创意公司带来的问题 /131
大多数人认为，拥有一家上市公司50％的股份是掌握其控制权的关键。这在理论上是对的，然而，从很大程度上说，任命非执行董事，花大量时间满足金融城的要求，仅仅这些就意味着失去控制。从许多方面来看，在我们成为上市公司的1987年，维珍最缺乏创造性。我们至少有50％的时间都花到金融城上，向基金管理人、金融顾问和公关公司解释我们在做些什么，而不是一心一意地做自己的事情。
第十一章 通过创新打开市场 /147
为了跟竞争对手区分开来，吸引更多顾客，我们安装了试听装置，还雇用了一位DJ，他不仅能娱乐顾客，而且通过播放精彩歌曲，还可促进销售，很快就把他的工资赚了回来。我们早期在牛津大街和诺丁山开的唱片店曾风靡一时，东京的维珍大卖场很快也获得同样的地位。全城的青少年都蜂拥来到这里，它成了一个时髦的地方。东京物价很高，因此，青少年们很喜欢来这里听音乐、聊天和买唱片，花不了多少钱就度过一个下午。顾客平均在我们的东京大卖场停留40分钟——比在麦当劳吃顿饭的时间长得多。这差不多是我们70年代零售哲学的延续。每天拥有10000名顾客，这家唱片店比我们预想的还要成功。
第十二章 开着维珍飞机去战场 /159
维珍飞到巴格达去解救人质，这再次抢占了英航的传统地位。那时，我没意识到维珍的巴格达之行会让金勋爵如此恼怒。我只是试图给予帮助罢了——有一架飞机受我支配，我能够迅速行动起来，仅此而已。尽管它只是维珍大西洋公司仅有的四架飞机之一，但我们却突然显得规模更大了似的。我们曾经跟萨达姆•侯赛因斡旋并获得成功，我们为伊拉克送去医疗物资，又带回了人质。我到后来才发现，在英航试图挤垮维珍的整场运动中，金勋爵的愤慨反应只是一个开端。
第十三章 创意业关键词：新鲜定位/177
我们销售世嘉游戏的基础策略是：或许你的弟弟喜欢玩任天堂公司的“超级马里奥”和“游戏男孩”，但更聪明的孩子则应该玩更聪明的游戏，比如世嘉公司的“音速小子”。随后，由于市场发展迅速，我们发现年龄更小的男孩也在购买音速小子：他们全都希望自己跟哥哥一样。我们的窍门就是把世嘉置于任天堂之上，一点一点地挤占后者的市场。这个诀窍发挥了作用：在欧洲，世嘉赶上了任天堂，市场份额达到45％。而在它们的老家日本，世嘉的市场份额微不足道。
第十四章 残酷的商业竞争 /187
“我接受这个判决，不单是为了维珍，”我说，“而且也是为了所有其他航空公司：为了莱克，为了丹纳尔航空公司、欧洲航空公司和英国苏格兰航空公司。他们破产了，我们在英航造成的麻烦中挺了过来，但也只是勉强获胜。”
第十五章 创意业关键词：保持活力 /209
按照传统做法，当你经营一家公司时，你会专心做自己的事情，绝不偏离这个极其狭窄的范围。我发现，这种做法不仅有局限性，而且很危险。如果你只管经营唱片店，拒绝接受变化，那么，当类似于互联网或MP3的新事物出现时，你就会失去那些使用新媒体的顾客。
第十六章 创意业关键词：品牌声誉/239
一旦你创造出一种优质产品，谨小慎微地维护其声誉就非常重要。这不仅仅是让它进入市场的问题。大多数公司都不承认媒体的重要性，只有一个小小的新闻办公室，还把它塞到看不见的地方。如果媒体上出现一篇不准确的报道，并任由它在不止一期报纸上发表，那么它就会变成事实。此后，每次提到你的产品时，同样的故事都会被重复一遍。
第十七章 创意业关键词：前瞻性 /261
我不希望媒体给人留下这种印象，即这是对环境事业的捐款——但他们还是这么做了，把我塑造成某种世界捐助者。慈善捐款自有其地位，不过在我看来，为了将来钱能生钱，让这个球继续滚动，以便我们有更好的机会跟石油和煤炭公司竞争，投入种子资金更有持续性。
第十八章 一切产业都是创意业 /279
在维珍大西洋公司位于克劳利的办公室工作的人们将下班离去，只留下清洁工打扫卫生；而在希思罗和盖特威克机场，值夜班的工作人员正在喝他们的第二或第三杯咖啡。在“乐园”夜总会外面，人们正排队等待开门。在纽约大卖场里，傍晚时分的一群群顾客仍在一排排货架上翻寻CD，然后再从附近的自动售货机里购买一听维珍可乐。与此同时，在伦敦，我们的维珍图书公司团队正为某个作者未能及时交稿而感到迷惑。当然，在莫哈韦沙漠中，我那个价廉物美的太空旅行梦想以及人类历史上的一个新时代也将逐渐变成现实。