管理品牌资产

《管理品牌资产》
译者序
前 言
第1章　品牌资产 / 1
象牙皂的故事 / 1
品牌的作用 / 5
不重视品牌建设 / 7
资产和技能的作用 / 11
品牌资产的含义 / 13
品牌的价值 / 19
依据未来收益估算品牌价值 / 23
管理品牌资产的若干问题 / 27
本书内容安排 / 28
第2章　品牌忠诚度 / 30
微处理的故事 / 30
品牌忠诚度 / 35
衡量品牌忠诚度 / 39
品牌忠诚度的战略价值 / 42
巩固并提高忠诚度 / 44
向老顾客销售，而非向新顾客销售 / 47
问题思考 / 50
第3章　品牌知名度 / 51
大产变日产的故事 / 51
通用变百得的故事 / 55
品牌知名度的含义 / 56
知名度如何影响品牌 / 57
老品牌名称的优势 / 63
如何实现知名度 / 66
问题思考 / 70
第4章　感知质量 / 71
施利茨的故事 / 71
感知质量的含义 / 77
感知质量如何创造价值 / 78
感知质量的影响因素 / 82
问题思考 / 94
第5章　品牌联想：定位决策 / 95
体重监控的故事 / 95
联想、形象与定位 / 100
品牌联想如何创造价值 / 101
品牌联想的类别 / 104
问题思考 / 119
第6章　品牌联想的衡量 / 120
福特打造金牛座汽车的故事 / 120
品牌对人们的意义 / 125
定量衡量品牌感知 / 136
问题思考 / 140
第7章　选择、创建并保持品牌联想 / 142
多芬的故事 / 142
霍尼韦尔的故事 / 143
联想的选择 / 144
创建联想 / 152
保持联想 / 159
管理危机 / 163
问题思考 / 166
第8章　名称、标志和口号 / 167
大众的故事 / 167
名称 / 172
标志 / 183
口号 / 189
问题思考 / 191
第9章　品牌扩展 / 192
李维斯古典定制装的故事 / 192
好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌 / 195
更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌 / 200
坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌 / 201
糟糕的结果：品牌名称受到损害 / 207
更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会 / 212
解决方案 / 213
战略思考 / 218
问题思考 / 221
第10章　复兴品牌 / 223
雅马哈的故事 / 223
增加使用 / 228
寻找新用途 / 230
进入新市场 / 232
重新定位品牌 / 234
增加产品或服务 / 237
用新生技术淘汰现有产品 / 239
复兴以外的其他方法：终结品牌 / 240
问题思考 / 245
第11章　建立全球品牌 / 246
卡尔坎的故事 / 246
派克钢笔的故事 / 246
全球品牌 / 247
目标国家 / 248
具体情况具体分析 / 250
本书内容回顾 / 251
注释 / 258