新闻公关营销实战

前言
第 1 章 你需要“新闻炒作”
/ 1 少林寺也“炒作” / 2 “新闻炒作”与商界的亲密接触 / 5 什么是“新闻炒作” / 8 营销需要“炒作” / 10 “新闻炒作”，你不得不遵循的原则 / 13 毫不夸张地说，广告花10万元所要达到的效果，新闻策划花1 000元就能办到，成功运用这一手段的企业，30%的名声来自于它1%的新闻宣传费用。
第 2 章 新闻公关策划8步走
/ 25 从案例来看新闻公关策划的几种实务程序 / 26 新闻公关策划常用的调研方法 / 33 新闻公关策划如何驱动品牌形象 / 39 我们论述的新闻策划程序，它总结的只是一些基本的当然也是完整的思维过程。在实践中，有些程序你可以先跳过，然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包含，只是你没有觉察而已。不要紧的，作为初学者，你可以按照下面这一程序做训练，“戴着镣铐跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得鱼而忘笙”，请忘记它吧!
第 3 章 新闻公关策划创意的产生
/ 45 闲说新闻公关策划创意 / 46 “三点成一线”—新闻公关策划创意的产生 / 47 新闻公关策划的目标分析与决策 / 50 新闻价值的判断与捕捉 / 53 好的新闻策划呈“企业-社会-新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘策划企业中新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴趣。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。
第 4 章 新闻公关策划的创意（一）
/ 59 新闻公关策划创意运势技术之一—蓄势 / 60 新闻公关策划创意运势技术之二—融势 / 63 新闻公关策划创意运势技术之三—借势 / 67 新闻公关策划创意运势技术之四—造势与导势 / 74 新闻公关策划创意运势技术之五—经营势 / 75 《孙子兵法?势篇》中说：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势，任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！”唐朝李靖还进一步说：“如峻坡走丸，用力之微，而战功甚博也。”他们说的都是战争中用势的重要性，实际上，在新闻公关策划中，“势”的运用有着异曲同工之妙。新闻公关策划80%的精髓就在四两拨千斤的“借力”上。
第 5 章 新闻公关策划的创意（二）
/ 81 新闻公关策划创意技术之一——智能放大 / 82 新闻公关策划创意技术之二—用奇与弄险 / 83 “新闻公关策划策略屋”—构建新闻公关策划 活动创意的总体框架 / 91 主题策划 / 94 新闻公关策划常用的几种方法 / 96 新闻公关策划的主题是指新闻公关策划活动中，联结所有的项目，统率整个活动的思想纽带和思想核心。以音乐作比，它是一部大型交响乐曲的主旋律。《命运交响曲》、《黄河》、《梁祝》、《二泉映月》，或气势恢宏，或奔腾激越，或哀婉凄恻，它们为什么能给我们留下深刻的印象，就是因为它们色彩鲜明、风格独特的主旋律。
第 6 章 新闻公关策划方案的撰写
/ 105 新闻公关策划案、新闻规划案与新闻公关策划活动操作实施方案 / 106 文字是思想的外衣，好的新闻公关策划案是对思想、创意和灵感进行准确、完整、简洁的表达，所以思考在先，而表达在后。先思考成熟再动笔，比思考不成熟就动笔要好。
第 7 章 打造一篇出彩的公关新闻稿
/ 129 现代生活发展趋势及其新闻写作的启示 / 130 新闻写作的“12字真经” / 135 新闻写作的要求 / 139 新闻的语言 / 143 从一篇企业新闻稿来谈消息写作 / 145 通讯写作 / 149 标题与导语的写作 / 150 一言以蔽之，新闻写作的基本原则为：“多事实少评论，多客观少主观。”这可称为新闻写作的“12字真经”。真正领悟了这12个字，就领悟了新闻写作全部学问的80%。
第 8 章 公关新闻发布与传播控制
/ 167 新闻传播与企业新闻发布的形式 / 168 如何组织发布会 / 172 新闻媒体的类型与传播沟通要点 / 187 传统媒体与网络媒体的传播共振 / 193 新闻传播控制 / 198 了解他们工作的性质，行事风格，站在他们的立场考虑，做一些换位思考，是和新闻记者成功打交道的关键，至于关系的稳固，那是互相尊重的结果。而在这里，与商业谈判、政府接触的经验都不会是一样的。
第 9 章 新闻公关策划与危机公关
/ 207 企业危机及其阶段、特点 / 208 从案例来总结新闻公关策划在危机公关中的注意要点 / 210 信息时代有信息传播渠道的多样性、传播内容不确定性，以及大量信息真空等待“填补”的特性，企业新闻官员的第二大要务是：使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，并保持与媒体良好的沟通。
参考文献 / 225 致谢 / 227